Constamment réinventer
le déjeuner et surprendre
sa clientèle
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Planification, achats et
créativité médias
Faire vivre la découverte culinaire comme stratégie de rétention
Ben & Florentine fait partie de l’univers des déjeuners et brunch depuis belle lurette.
La marque évolue dans un environnement où la compétition est forte, mais elle réussit à se démarquer et à rester parmi les leaders grâce à son offre diversifiée. Notre objectif principal était d’augmenter la fidélité envers la marque grâce à son offre hors du commun
INTRO
La marque Ben & Florentine est définitivement en ascension parmi ses pairs qui forment l’industrie de la restauration matinale. La clientèle est somme toute satisfaite de l’offre Ben & Florentine, mais reste difficile à fidéliser. Malgré ses efforts, la différenciation entre les multiples restaurants à déjeuner reste difficile auprès des consommateurs. Pour se démarquer, Ben & Florentine souhaite faire découvrir son offre culinaire surprenante et son menu recherché auprès de sa cible. Après avoir travaillé un nouveau positionnement “Surprenez-vous!”, il restait à travailler la personnalité de la marque et à la faire vivre.
Défis
- Décliner l’univers de marque afin de développer une préférence pour Ben & Florentine.
- Augmenter la fréquence en restaurant
- Positionner Ben & Florentine comme une marque d’innovation culinaire.
Insights
- Les déjeuners/brunch sont de plus en plus tendances. Selon Ipsos Five, « 42 % des déjeuners traditionnels sont consommés en dehors de la matinée ».
- Mais qui? Lors du brief, les clients de Ben et Florentine étaient composés majoritairement de la génération Z et X-eniale (36-44 ans) alors que les Milléniaux y étaient sous représentés bien que ceux-ci apprécient particulièrement les brunchs.
- Notre objectif: fidéliser les X-eniaux et convaincre les milléniaux
- La cible X-enniale est peu fidèle aux restaurants déjeuner : elle aime découvrir de nouveaux goûts. La cible étant plus féminine pour Ben & Florentine, elle brunch en famille, en couple ou entre amies. Le brunch, c’est un moment zen de ressourcement.
- Pour les milléniaux, le brunch est plus qu’un repas, c’est un moment social qui permet d’oublier la semaine et se recharger avec des gens qu’ils aiment. Ils apprécient les déjeuners foodies, une ambiance décontractée où ils peuvent prendre leur temps et portent une attention particulière à la présentation.
SOLUTIONS
- &CO a mis en œuvre une stratégie en partenariat avec Ben et Flo pour surprendre tant au niveau de l’offre que de la présentation et répondre à ce goût de confort, d’ambiance décontractée afin de se positionner comme place de choix pour le brunch.
- POURQUOI Y CROIRE ? Ben & Florentine réinvente la définition d’un brunch/déjeuner parfait.
- Afin de fidéliser la clientèle, il fallait développer une personnalité de marque permettant de susciter l’amour de la marque : une marque rafraîchissante, exaltante, conviviale.
- Puis y rattacher le bon ton et une voix améliorant la reconnaissance de la marque à travers l’écosystème médias, la voix de Marie Soleil Dion une voix connue, enjouée, dans la mi-trentaine fut celle retenue.
- Ensuite pour augmenter la fréquence des visites, une série de campagnes menu à durée limitée ont été déployées pour constamment renouveler les incitatifs à visiter votre Ben & Florentine.
- Pour diffuser celles-ci, un mix média réfléchi pour Ben & Flo permettant de rejoindre les cibles en communiquant une histoire tout au long du parcours client.
PROCESSUS
- Maintenant que l’identité de la marque était définie, tout l’écosystème de celle-ci devait la communiquer, en commençant par les visuels du menu, le design et le UX du site web qui ont été revu, ainsi que les communications et, finalement, la plateforme publicitaire.
- Suite à l’étude d’écoute média des cibles, un territoire média différencié de la compétition a été sélectionné. Une combinaison efficace de placement télévisuel supportant la notoriété, de spots radio augmentant la considération dans les moments clés, et d’intégration publicitaire a été développée pour augmenter la conversion.
- Les offres gourmandes à durée limitée ont été déclinées en campagne radio, concours, stunts et animation dans les points de ventes afin de faire vivre le côté surprenant et innovant de la marque à la clientèle.
- Finalement, afin de faire vivre le Surprenez-nous, une plateforme publicitaire fut élaborée permettant une déclinaison des campagnes à travers le temps.
Application de la stratégie
- Les communications de la marque tournaient jusqu’à tout récemment autour de la nourriture uniquement et les photos présentaient des plats traditionnels.
- Afin de réinventer l’expérience de déjeuner : On s’attaque au menu! Les milléniaux, très sensibles à la présentation, se devaient d'être impressionnés tant au niveau de l'offre que de la présentation. Il fallait démontrer la variété du menu.
- Selon l’analyse des motivateurs, les brunchs gagnent en popularité car ils sont un moment réconfortant. Nous avons recommandé d'ajouter de l'humain à travers des photos studio et UGC.
- Par la suite, nous recherchons une plateforme publicitaire nous permettant de communiquer la variété d'offres surprenante de Ben & Florentine de façon durable dans le temps en faisant vivre leur personnalité rafraîchissante et conviviale.
- Une intégration majeure dans Big Brother Célébrité à été développée par notre équipe média en temps de pandémie afin de garder la marque Top of Mind, mais aussi de promouvoir les bénéfices de la livraison.
RÉSULTATS
- Une relation qui dure depuis 2019
- 6 campagnes réalisées
- 2 spots télé, 4 campagnes radios
- Intégration dans l’émission Big brother :
- 17 M d’impressions en sont découlé dont 7M auprès des Milléniaux et Xenniaux
- Plus de 6 minutes de temps écran en expérience de marque
