Le branding : la clé stratégique pour maintenir votre visibilité et votre pertinence

30 mai 2023 | &CO collaborateurs créatifs

Il n’y a pas si longtemps, lorsque l’on parlait de branding, on pensait automatiquement au développement d’une identité visuelle. Le branding n’était alors qu’un exercice ponctuel qui permettait de lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque.  
Chez &CO, nous considérons que le branding est beaucoup plus large que l’identité d’une marque, et qu’il est nécessaire de se centrer continuellement sur celui-ci pour engendrer des résultats à long terme. 
 

QU’EST-CE QUE LE BRANDING? 

La première chose à savoir est que le branding représente la somme de toutes les interactions entre une entreprise et les consommateurs. Les marques ne devraient pas tendre à vendre un produit, mais plutôt à offrir des expériences, à susciter des émotions et à soutenir l’idéologie de la marque.
Pour ce faire, il est donc important d’avoir une vision claire de votre marque, au-delà de son imagerie, afin de pouvoir générer une cohérence de l’expérience et, ainsi, bâtir une reconnaissance et une équité par la répétition des contacts avec votre marque. 
Avant de demander à vos clients d’être fidèles à votre marque, il est donc essentiel d’en comprendre clairement son identité et son offre, et être en mesure de les présenter de façon cohérente. McDonald’s est un bon exemple d’une marque prospère qui, sans devoir employer son logo dans ses publicités, est reconnue et s'est intégrée au discours quotidien des clients. Quel est donc son secret?

MAINTENIR LE CAP, TOUT EN SE RÉINVENTANT

On peut facilement délaisser les fondements d'une marque, son orientation et sa finalité, car on aspire souvent à se réinventer constamment. De surcroît, il est naturel de penser que notre marque occupe les esprits de tous, et de percevoir une lassitude communicative qui, en réalité, ne touche que nous.
Le problème est qu’en modifiant trop fréquemment sa personnalité et ses messages, on risque de ne jamais réussir à bâtir une réelle équité de marque, que ce soit auprès de nos consommateurs ou de nos équipes. Une étude récente de la Harvard Business Review, démontre d’ailleurs que bien que 82 % des employés croyaient être bien alignés avec la stratégie de marque de leur employeur, certaines questions ont révélé que cette proportion était plutôt de 23 %¹. 
La première cause de ce résultat est que l’on a tendance à prendre pour acquis la compréhension de nos piliers de marque par les membres de notre personnel, alors qu’ils les traduisent à l’aide de leurs besoins opérationnels, diluant ainsi l’essence de la marque et la durabilité des efforts de branding.  
Comment alors s’assurer de développer un branding fort, bien compris et efficace? 

GARDER LES GENS AU COEUR DE VOTRE MARQUE

Vouloir tout représenter pour tout le monde est la première erreur de plusieurs marques.  Personne ne sait plaire à tous, malgré le désir et les efforts. L’authenticité, c’est aussi de comprendre le segment de consommateurs pour qui notre marque sera signifiante. 
Cependant, comprendre et connaître votre clientèle cible, ainsi que ses désirs et ses besoins, est un processus continu. Les bases de consommateurs restent souvent stables, mais les comportements humains, les déclencheurs, les désirs et les perceptions sont en constant changement, et il est nécessaire de comprendre ces mutations pour rester pertinent.  

PRENDRE LE TEMPS D’ASSEOIR VOTRE MARQUE POUR GRANDIR

Le branding est l’un de ces domaines pour lesquels la prévisibilité est une bonne chose.  Le fait de résister à la tentation du changement et de maintenir les efforts déployés sur les éléments clés de votre marque permet à celle-ci d’être reconnaissable par les consommateurs.  
Il est d’ailleurs démontré que les gens préfèrent transiger avec des personnes et des marques de confiance. Or, la confiance étant un élément qui se bâti sur le long terme, il est nécessaire de maintenir une image et une expérience de marque constantes et cohérentes.

LES ATELIERS DE MARQUE&CO 

Nous recommandons à nos clients de faire une revue de leur marque - et de sa constance - à chaque année, afin de s’assurer que les efforts de créativité restent alignés stratégiquement.  
C’est dans cette optique que nous avons développé nos ateliers de marque - des ateliers collaboratifs lors desquels tous les actifs de la marque sont étudiés, évalués et positionnés. Des piliers d’expériences aux valeurs, en passant par les extensions de la marque, la personnalité et les différents points de contact, ces ateliers sont créés sur mesure par notre équipe de stratégie pour répondre aux objectifs de nos différents clients.  
Prendre un court moment pour s’assurer de bien respecter les décisions stratégiques prises lors de la séance initiale de branding permet à l’ensemble de l’équipe de se recentrer, de discuter et de faire évoluer votre marque de façon à la faire grandir dans la cohérence et la pertinence. 
Vous désirez vivre cette activité riche de sens (et d’émotions)? Contactez notre équipe et il nous fera plaisir d’en discuter avec vous.
 

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1. Is your company as aligned as you think it is? Harvard Business Review, May 1, 2023 https://hbr.org/2023/05/is-your-company-as-strategically-aligned-as-you-think-it-is