De destination
touristique à lieu
de vie
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Planification et achats médias
Voir les Îles autrement : de destination touristique à lieu de vie.
Qu’est-ce qui vous ferait déménager aux Îles ? Afin d’accroître son pouvoir d’attraction, les Îles et ses entreprises se sont dotées d’une stratégie d’attraction.
Les Îles ont vécu une recrudescence de leur popularité, en raison de la pandémie. De plus, ses attraits touristiques et sa beauté sont difficiles à oublier. Outre ses caractéristiques touristiques et ses panoramas à couper le souffle, les Îles-de-la-Madeleine souhaitent assurer leur avenir à long terme en amenant les gens à venir y vivre.
INTRO
Les Îles-de-la-Madeleine, terre d’accueil exceptionnelle, devaient assurer leur pérennité.
Afin de maintenir leur démographie, de dynamiser leur vie communautaire et de combler leur urgent besoin de main-d’œuvre, elles devaient voir à accueillir de nouveaux Madelinots.
La région s’est donc dotée d’un département de la Stratégie d’attraction, un service ayant pour mission d’attirer et intégrer de nouveaux arrivants qui viendront ajouter leurs couleurs à cette magnifique fresque grandeur nature.
Défis
- Atteindre l’objectif de 100 nouveaux Madelinots dans l’année.
- Modifier la perception des Îles-de-la-Madeleine de destination touristique à milieu de vie.
- Convaincre les gens de déménager dans une région qu’ils ne connaissent pas.
- Les régions se font aussi concurrence entre elles pour acquérir de nouveaux habitants. Comment se distinguer et trouver les bons incitatifs ?
INSIGHTS
La migration interrégionale est influencée par quatre grands facteurs décisionnels : l’emploi, le grand air, la vie sereine et les sports.
SOLUTIONS
- Segmenter la cible en fonction de ces motivateurs.
- Décliner les visuels et les environnements médias en respectant cette segmentation.
- Optimiser la campagne en cours de déploiement selon les motivateurs générant le plus fort engagement.
« L’identification des motivations et les tests pour déterminer les messages les plus pertinents nous ont aidés à vraiment bien comprendre les gens à qui on s’adressait. Ça nous a aussi permis de développer des contenus super efficaces pour faire de l’acquisition hyper ciblée. »
PROCESSUS
- Les régions les plus porteuses en termes d’échanges migratoires avec la Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine ont été identifiées.
- Nous avons étudié la cible des jeunes familles et les facteurs clés pouvant motiver ou influencer leur décision de changer de régions à l’aide d’une carte empathique. Ces facteurs ont ensuite été déclinés en messages engageant la réflexion.
- Et si... c’était ton X ?
- Et si... tes enfants grandissaient ici ?
- Et si… tu repoussais tes limites ici ?
- Et si… les îles devenaient tes îles ?
- Tester les messages : une démarche inclusive et participative. Des groupes de discussion de jeunes familles ont été mis à profit pour valider l’axe de communication et orienter le travail de création. Dans le but de formuler une stratégie adoptée par la communauté, les partenaires des Îles ont aussi été inclus. Ils ont validé nos messages et se les sont appropriés, assurant le succès du programme.
- L’identification des incitatifs à travers les entrevues de la cible nous a ensuite permis de rejoindre l’auditoire en ciblant les intérêts et besoins auxquels les Îles répondent.
- ATTIRER : Des contenus riches attrayants ont été développés pour diriger la cible vers le site des Îles-de-la-Madeleine.
Prochaine étape : favoriser le changement en créant un coffre à outils destiné à simplifier l’installation aux Îles et à assurer l’accompagnement des nouveaux arrivants. Cette refonte du site des Îles, menée de concert avec les employeurs de la région, est devenue une sorte de Tinder de l’emploi. Le site réunit maintenant les informations, ressources et services pour une intégration réussie à la communauté et au milieu du travail des Îles.
Déclinaisons créatives
- Les facteurs clés de migrations ont été déclinés en visuels faisant ressortir les bénéfices de vivre aux Îles : les sports en bord de fleuve, le grand air, la tranquillité. Le tout supporté par la trame sonore envoûtante du fleuve qui laisse presque sentir l’air marin.
- « Et si… les Îles ». Avec ce slogan modulable, on provoque la réflexion. C’est une façon douce de s’immiscer dans la tête des gens, de semer une graine qui évoluera au fil du temps.
- La reprise de certains codes tels les pointeurs de cartes et les cœurs faisant référence à l’identification d’endroits que les gens aiment.
- Une plateforme de marque partagée, fournissant aux acteurs locaux des outils (signature, visuels, plateforme de communication) afin que la stratégie propulse leur développement dans une intention collective.
RÉSULTATS
- La campagne a permis d’atteindre un trafic élevé vers le site des Îles durant les premiers mois de lancement. Près de 10 000 curieux ont visité le site en moins de 60 jours. Près de 200 demandes d'information dans le premier mois seulement.
- Près de 3 millions d’impressions en deux mois avec un CPM moyen de 5,20 $.
- Le mix média privilégié a permis d’optimiser le nombre d’impressions et d’obtenir un rapport coût-visibilité exceptionnel.
- Un taux d’engagement sur Facebook 60 % plus élevé que la normale pour une campagne similaire.
- Du côté du site d’accueil de la région et de ses outils : la plateforme a été bien intégrée et est toujours utilisée.
- Les Îles ont maintenant un nouveau défi : loger les nouveaux arrivants!
